Банкеръ Weekly

Финансов дневник

БАНКОВО СЪСТЕЗАНИЕ НА РЕКЛАМНОТО ПОЛЕ

Около десет процента от българите се ориентират към една или друга банка заради начина, по който тя рекламира името и услугите си. Изследване на агенцията за пазарни проучвания Маркет Тест сред жителите на градовете, притежаващи поне една банкова сметка, сочи, че посланията на рекламните кампании са сред важните критерии, по които хората си избират финансова институция. За по-важни клиентите смятат преди всичко репутацията на банката, условията за откриване на сметка, лихвените равнища за депозитите и кредитите, както и препоръките от близки и приятели. Всички по-важни критерии обаче по един или друг начин кореспондират с рекламните стратегии на банките - прави извод изследването. - Чрез търсенето и налагането на определен имидж сред потенциалните си клиенти банката създава предпоставки те да харесат и останалите предлагани от нея условия. Наблюденията показват, че за да наложат името си сред потребителите, работещите на българския пазар банки следват най-общо два типа рекламни стратегии. В първата група попадат банките, използващи по-сдържан тон в кампаниите си. По традиция в тази група е Банка ДСК, която през миналата година бе приватизирана от унгарската финансова група ОТП. Според наблюденията на Маркет Тест доскоро държавният гигант все още се ползва с най-голямо доверие сред хората от градовете, притежаващи банкова сметка. Анкетата показва, че в нея държат пари около 40 процента от гражданите. След сделката през миналата година, от началото на 2004-а, институцията проведе амбициозна кампания за представяне на бъдещата си фирмена идентичност и новоразработени продукти. Банка ДСК избра слогъна Зелена светлина за вашите идеи и съответния зелен цвят. Изкушени наблюдатели на развитието на българската реклама забелязаха, че по сходен начин звучеше и част от рекламната кампания на банка Ейч Би Ви Биохим, приватизирана непосредствено преди Банка ДСК. Сред рекламните послания на Ейч Би Ви Биохим от миналата година бе телевизионният слогън Заставаме зад вашите идеи, с който тя се представи на потребителите непосредствено след приватизацията. Втората в класацията на Маркет Тест банка - ОББ, в която към момента са парите на около 15 на сто от градското население, също демонстрира привързаност към добре познати и традиционни ценности. Преди време ОББ бе избрана за генерален партньор на българската делегация на Олимпийските игри в Атина, след което прибави към името си престижното Олимпийската банка на България. Кротки са и рекламните послания на Пощенска банка, Централна кооперативна банка, Инвестбанк, Корпоративна банка... Според данни на социологическата агенция Маркетинг. Медии. Анализи през първите три месеца на годината финансова институция с най-висок рекламен бюджет за преса и телевизии е групата ДЗИ-Росексимбанк. От доста време тя налага посланието Българската финансова група като отличителен белег на фирмения профил. Очевидно залагането на патриотичната нотка няма да остане изолирано явление в имиджовите кампании на групата. Явно осланяйки се на изключителния авторитет на приватизирания преди около година застрахователен гигант ДЗИ, ръководството на групата промени през юни името на банката от Росексимбанк на ДЗИ банк. Въпреки промените, компанията запази познатия от години герб на застрахователя за символ на преименуваната банка. В по-малобройната, но все по-добре видима група на банки с по-агресивно пазарно поведение попадат някои от т. нар. нови банки, лишени от възможността да стъпят на имиджовия ресурс на отдавна позната финансова институция. В тази група се откроява най-вече Първа инвестиционна банка (ПИБ). ПИБ е банката, която в голяма степен съумя да създаде свой рекламен стил със запомнящи се визии и остроумни, често провокиращи, послания. Още в първите години от съществуването си банката се представи със слогъна Извинете ни за успеха. През миналата година добре се запомни и т.нар. кампания с крушите, в която ПИБ призова хората да избират внимателно, показвайки им купа с круши. През тази година вече направи впечатление и промоцията, в която участват солистът на рокгрупата Хиподил Светослав Витков и актьорът Васил Василев - Зуека. Нашите проучвания показват, че ако до провеждането на кампанията с крушите марката на банката е говорела, без да има нужда от допълнително подсказване, нещо на около седем процента от хората, в края на миналата година то е било добре познато на 37 на сто от тях - съобщи за БАНКЕРЪ директорът на PR, маркетинг и реклама в ПИБ Милена Бурнаска. - Намираме ръста за значителен и отчитаме тази имиджова кампания като изключително успешна от маркетингова гледна точка. Това ни позволи през настоящата година да не провеждаме кампания за популяризиране на името, а да насочим усилията си към представяне на продуктите. Любопитното е, че ПИБ, която е седма в общото класиране на Маркет Тест по брой на открити сметки на гражданите с около четири процента дял от пазара, е пета във възрастовата група 25-44 години с близо седем на сто пазарен дял. Преди повече от година банката обяви, че в бъдеще ще обърне особено внимание на по-младите хора с делова нагласа, и очевидно го е прави успешно.В страната вече няма банка, която да не използва услугите на поне една рекламна агенция. През тази година Първа инвестиционна банка ще работи с няколко - според спецификата на всяка предстояща кампания - поясни за БАНКЕРЪ Милена Бурнаска. - Ангажирането на известни лица като Светльо от Хиподил и Васил Василев - Зуека не трябва да се отчита като знак, че занапред банката ще свърже името си с определена личност. Но различните банки обикновено използват различни агенции за планирането на рекламните кампании, за тяхното провеждане и за закупуването на рекламна площ в печатните медии и време в телевизиите и радиата. Без да е сред най-строго охраняваните тайни, тази информация обаче се смята за конфиденциална. През август се очакват резултатите от конкурса за избор на рекламна агенция, организиран от Насърчителна банка. От маркетинговия отдел на банката не предоставиха повече информация за целта и условията за участие. Директор в готвеща се за участие агенция поясни, че банката търси идеи за развитие на корпоративния си имидж и за представяне на кредитните си продукти.

Facebook logo
Бъдете с нас и във