Банкеръ Weekly

Финансов дневник

БАНКИРАНЕТО НА ДРЕБНО КАЧИ ГРАДУСИТЕ НА РЕКЛАМНИЯ ПАЗАР

Финансовата група ДЗИ-Росексимбанк е лидер в инвестициите в реклама за първите осем месеца на годината, показва изследване на агенцията за пазарни проучвания Маркетинг. Медии. Анализи. По груби сметки през този период ръководената от Емил Кюлев група е похарчила за рекламирането на своите продукти в шест телевизии (националните БНТ, Би Ти Ви и Нова телевизия, в софийската 7 дни и в кабелните М САТ и Евроком), както и в 64 вестника и списания, наблюдавани от агенцията, общо 1.447 млн. лева. Следват я Първа инвестиционна банка (ПИБ) с 1.220 млн. лв. и управляваната от Цветелина Бориславова СИБАНК - с 529 хил. лева. Любопитното е, че СИБАНК е рекламирала само в печатни издания.Данните на Маркетинг. Медии. Анализи показват, че рекламните бюджетина по-голяма част от банките за 2003-а се очертават като рекордни. До края на август в електронните и печатните медии кредитните институции са налели 7 126 750 лева. За цялата изминала година сумата е достигнала 7 850 000 лева (тя от своя страна е била почти двойно по-голяма в сравнение с 2001-ва.)При все че до Нова година все още има време, отсега се вижда, че тази година ще е първата, в която тонът на банковите реклами ще напусне традиционната си сдържаност и консервативност. С кампанията Избирайте внимателно (на ПИБ), породила полемиката за сладката и гнилите круши, и с представянето на потребителските кредити без поръчители под слогъна Грабят се като топъл хляб (на БИОХИМ) банките дадоха сигнал, че в битката за клиенти са склонни да прекрачат начертаните досега граници. ПИБ отдавна не пропуска възможността да се изправи дръзко на сцената - да си припомним посланието й, което използваше в края на 90-те години: Извинете ни за успеха. Горе-долу по същия начин звучи и последното рекламно послание на банката: Хората със слонски заплати имат нужда от слонски кредити.Единственото обяснение за все по-агресивния рекламен стил на банките, разбира се, е стремежът към нови и нови клиенти. От миналата година ПИБ постави основите на нова рекламна философия - коментира Десислава Димова, мениджър Реклама на кредитната институция. - Ако от 1999 г., когато банката проведе първата си цялостна рекламна кампания, досега акцентът бе повече върху комуникацията с фирми и корпоративни клиенти, днес вече се обръщаме и към физически лица. За постигането на тези цели първото важно нещо бе да се запознаем много добре с характерните особености на аудиторията, към която се стремим. След предварителни и продължителни проучвания избрахме за наше първо послание слогъна Първа инвестиционна банка - въпрос на избор, търсейки връзка с млади, активни градски хора, които имат изисквания към своята банка. Второто нещо бе да изберем медиите, чрез които да се обърнем към тях. Пак стъпвайки на отличното познаване на начина им на живот, избрахме онези канали на комуникация, които нашата аудитория възприема като съставна част от всекидневието си и които съответно консумира най-често.Така разсъждават в банките, но стратегията на рекламните посредници е съвсем друга - да приберат по-големите комисиони от тези медии, които са склонни да им ги дадат. Нерядко това е техният определящ мотив за избора на медии-рекламоносители. И тъй като банковите мениджъри са твърде заети, никога не им достига време да разберат същността на този проблем. Броят на финансовите институции, които искат все по-прецизни характеристики за своите реални и потенциални клиенти, непрекъснато расте, твърди директорът на отдел Проучвания на агенцията за маркетингови стратегии Ге Еф Ка Мирослава Георгиева. И допълва: Всъщност, за да сме полезни на една банка, тя трябва да знае какви са позициите й на пазара, да има ясна представа от какво се нуждае и какво очаква от нас - подобряване на цялостния си имидж или увеличаване на аудиторията за конкретни продукти и услуги.Съдейки от проучването на Маркетинг. Медии. Анализи, и през 2003 г. се запазва тенденцията банките да рекламират основно кредитите си През 2002-ра, за която агенцията разполага с пълни и обобщени наблюдения, от дванадесет рекламирани в пресата банкови услуги с общ бюджет 3.688 млн. лв., 1.488 млн. лв. са били изразходвани в кампании по представянето на един или друг заем (повече от 40%). Най-много варианти за кредитиране е рекламирала чрез печатните издания Банка ДСК. Тя е разгърнала шест кампании на обща стойност 314 982 лева. След нея - по вложения в рекламата на кредитите си, се нареждат ОББ с 244 774 лв., БАКБ с 234 791 лв., ПроКредит Банк с 224 027 лв., Българска пощенска банка - със 164 800 лв., и др.Вторият масово рекламиран в печата банков продукт през 2002 г. са депозитите. За тяхното анонсиране банките са похарчили около една четвърт от рекламните си бюджети, предназначени за вестници и списания. На трето място с 3.688 млн. лв. са рекламите на дебитни карти.Българинът избира банка преди всичко заради доброто й име, показва пък изследване на агенцията за маркетингови проучвания Маркет Тест. При това репутацията е най-важното нещо както за по-състоятелните граждани, така и за семействата с месечен доход до четиристотин лева. Според същата агенция през миналата 2002 г. с най-добро име се е ползвала Банка ДСК. От близо четирите милиона българи, живеещи в градовете, 9.1% са посочили за предпочитана държавната спестовна институция. На второ място с 3.44% (според доверието на българите) е ОББ, а трета е SG ЕКСПРЕСБАНК - с 1.41 на сто. В списъка на първите десет следват БУЛБАНК, Българска пощенска банка, Първа инвестиционна банка, БИОХИМ, Общинска банка и Райфайзенбанк. За популяризиране на името си или за т.нар. имиджова реклама през 2002 г. финансовите институции са вложили в печатни издания общо 1.765 млн. лева. Най-активна в това отношение е била ПИБ, която по изчисленията на Маркет Тест тя е инвестирала с тази цел почти 220 хил. лева. След нея са ХФБ България, която в края на 2002-ра се вля в БИОХИМ, и Българска пощенска банка.В крайна сметка едни банки линеят, други растат, може би благодарение и на рекламата. Остава да дочакаме и деня, в който към един отпуснат кредит ще се прилага нещо повече от безплатна дебитна карта или застраховка Живот. Тоест и банките да започнат да рекламират по схемата: плащаш едно - получаваш две! Така, както се предлагат по два килограма прах за пране на цената на един. Звучи като шега, но знае ли човек?КЛАСАЦИЯ ЗА 2003 ГОДИНА- ИНВЕСТИЦИИ В ПРЕСА И ТЕЛЕВИЗИЯ (в левове)1. ДЗИ-Росексимбанк 1 447 000 (1 199 000 - ДЗИ, 247 000 - РОСЕКСИМБАНК)2. Първа инвестиционна банка 1 220 0003. СИБАНК 529 0004. Централна кооперативна банка 503 0005. Обединена българска банка 460 000

Facebook logo
Бъдете с нас и във